Не Каннские львы. Безопасность на железных дорогах: пропагандисты против пиарщиков

Предупреждение пассажира, как надо себя вести на железной дороге, являлось отдельным направлением в советской плакатной живописи и графике. «Не стой у края платформы», не прыгай с нее, не прыгай на ходу, не висни на подножках вагона, в конце концов, не отдыхай на рельсах... Позже эти предупреждения несколько видоизменились, изображения тоже, но смысл остался прежним — не нарушай, казалось бы, простые правила.

Современные технологии позволяют не только рисовать плакаты, но и снимать качественные и красивые видеоролики по безопасности на железной дороге, прокручивать их непосредственно в вагонах, на платформах и вокзалах. Наконец, делать обучающие клипы непосредственно для подростков и детей.

В 2012 году австралийское рекламное агентство McCann по заказу оператора Metro Trains Melbourne, управляющего железнодорожными сетями в Мельбурне, придумало рекламу под названием «Dumb Ways to Die», в переводе — «глупые способы умереть».

Всего за двое суток ролик посмотрело больше двух с половиной миллионов. За 72 часа — почти 5 миллионов. За две недели — 28 миллионов.

Изначально это были рисунки в лучших традициях кровожадного мультфильма «Happy Tree Friends», которые размещали в газетах, а также в метро. В них мультяшные герои ухитрялись убить себя невероятными способами. В том же году был снят клип, который разместили как вирусную рекламу на канале YouTube. Всего за двое суток ролик посмотрело больше двух с половиной миллионов. За 72 часа — почти 5 миллионов. За две недели — 28 миллионов.

Безусловно, одну из главных ролей сыграла музыкальная составляющая клипа. Всего через несколько часов после её появления в сети она «ворвалась» в Top-10 чарта iTunes. Песню «Dumb Ways to Die» по сей день считают «величайшим австралийским вирусным хитом».

Тем временем дома… В РЖД не покладая рук готовятся к предстоящему чемпионату мира по футболу. Проводников учат английскому, вокзалы чистят и ремонтируют. О безопасности пассажиров в монополии, конечно же, не забывают. Однако прорывных «вирусняков» в отечественных и не очень «интернетах» пока не наблюдается. Может быть, дело в менталитете? Корреспонденты vgudok.com узнали и профессиональных рекламщиков и креативщиков, а стоит ли вообще российским железнодорожникам брать пример с коллег из страны кенгуру? Или жёсткие, но запоминающиеся видео-творения у нас не приживутся?

Артём, креативный директор топовой рекламной компании:

«Прежде всего, данный ролик — это лишь одна небольшая составляющая огромной социальной кампании по безопасности поведения в метро, которая проходила в Австралии. К слову, она собрала какое-то невероятное количество Каннских львов, читай, рекламных «Оскаров». В тот же год данный ролик был запрещён к показу на территории России. Это ещё один забавный факт.

Время меняется, интересы, способы потребления информации… необходимо соответствовать аппетитам публики, предвосхищать их, предсказывать.

А теперь по делу: кампания эта была очень успешной и в момент проведения, и спустя год, когда были проведены подсчёты и выявили, что количество несчастных случаев существенно сократилось. 

Если мы говорим только об одном ролике, то, конечно же, этого недостаточно. Один ролик — это капля в море безразличия и прочего контента, которого так много в интернете и становится только больше с каждым днём. Необходим систематический подход.

Что касается персонажей, то, на мой взгляд, все эти российские анимационные маши/медведи — это какой-то дичайший атавизм. По крайней мере, в том виде, в котором мы их знаем. Время меняется, интересы, способы потребления информации… необходимо соответствовать аппетитам публики, предвосхищать их, предсказывать. В противном случае послание пролетит мимо ушей и затраченные усилия окажутся в выгребной яме. 

Делать подобные кампании (а там помимо ролика была поддержка в интернете — игры, баннеры, посты, инстаграм каждого из персонажа, его история и т.д., была написана мелодия, которая возглавила канадские топ-чарты и держалась в топе около 3 недель…) необходимо. Просто надо подходить осознанно, с умом, а не по старинке».

Юля Санкович, старший креатор, рекламное агентство 2sharp, мать двоих детей 6 и 9 лет:

«Я думаю, что сегодня такой вариант не работает. Дети привыкли играть в компьютеры, приставки и прочие гаджеты. Там все постоянно умирают и у всех по сто, по пятьсот жизней. Следовательно, того понимания, которого пытались добиться тогда, показывая опасность некоторых действий, сегодня добиться не получится. Ассоциативный ряд ломается. Раз там графика и мультяшки, они танцуют и поют, то и ничего страшного не вижу, подумает ребёнок.

Если рассматривать российскую аудиторию, то, вероятно, привычные мультипликационные герои лучше. Они не ассоциируются с компьютерными играми. Я бы сделала так: волк, который стоял на зелёный сигнал светофора и удачно перешёл дорогу, потом попёрся на красный и ему пришёл «каюк».

Но если рассматривать ещё какие-то варианты, то лично я бы сделала обучающий мульт под условным названием «что такое смерть». И в нём лучше бы нарисовать реальных людей и прописать реальные несчастные случаи. К примеру, те же селфи и «марш-броски» через железнодорожные пути.

Ещё вариант — от молодой мамы, скорее. Вот герой, к примеру, ёжик. И ребёнок должен ему помогать. Ты бы разрешил игольчатому переходить дорогу на красный свет или ползать по крышам? То есть ребенка ставят на место взрослого, он автоматически становится за кого-то в ответе.

Митя Самойлов, копирайтер, литературный критик:

«Для детей и подростков критерием легитимности является крутость. Верить можно только тому, что круто. Учебники и учителя, конечно же, скучно. Как правило, родители тоже скучноваты. Вы можете пытаться быть крутым родителем, но это не многим удаётся. Поэтому бесконечные увещевания о необходимости убедиться в том, что кабина лифта перед тобой, перед тем как шагать в створ дверей, воспринимаются детьми, как белый шум. Вы же родитель и постоянно зудите, да, это ваша работа.

Как говорил Гомер Симпсон, никто не воспитает детей лучше телевизора.

Детям, мне кажется, всё отлично объясняют «фиксики». Как говорил Гомер Симпсон, никто не воспитает детей лучше телевизора. Но вот для подростков характерно отрекаться от героев детства. Нужны новые ретрансляторы информации о безопасности. И они должны быть очень крутыми, потому что опасность — это не менее круто, а иногда и круче. Следовательно, чтобы быть эффективной, информация о безопасности должна быть ещё круче. А это значит откровеннее. Если ты шагнёшь на рельсы, тебе отрежет ногу. Или голову. Не какое-то там абстрактное «это опасно», «ай-яй-яй» и прочее «бо-бо».

В австралийском мультике достаточно наглядно показано, как выглядит тело в разрезе. Если этот разрез сделан поездом. Ну и музыка там норм. То есть, в целом, это очень круто. А значит, вызывает доверие. Можно пойти дальше: показывать, как выглядит отрезанная нога на самом деле. Но важно сохранить баланс между доверием и отвращением».

Сергей Рязанцев, начальник отдела графического дизайна рекламной компании:

«Как мы боремся с проблемой? Не говорим о ней. Как нужно бороться? Копать внутрь — думать и обсуждать, откуда у неё растут ноги. Рубить корень проблемы общей идеей блага. 

Конечно, ролик не о самоубийствах, но в России был прецедент, когда у известного дизайнера в блоге его заблокировали с формулировкой: «Этот контент заблокирован в вашей стране по требованию государственных органов». 

Я считаю, что «Dambways...» — это великолепный вирусняк. Цепляющая песенка, я её теперь напеваю так же часто, как песню Фиксиков, где «...и два Фиксика внутри». Видео, которое обсмеивает (что важно!) смерть. Сделай так, и ты — труп. Призыв? Нет, издёвка. Мы ведь привыкли, что неслучайная смерть — это тема романтиков. Неразделённая любовь, непонимание социумом, «я выше жизни», «я не могу жить среди...» и т.д. А после такой сатиры ты сидишь и думаешь: «Ну, каким же идиотом нужно быть, чтобы прыгнуть под поезд». 

Считается, что мнемоника работает так: чем глупее ты придумал ассоциацию с тем, что пытаешься запомнить, тем лучше оно откладывается в голове. Контент ролика именно об этом. 

В качестве примера приведу один из лучших принтов Московского метро. Каждый раз, когда я пытаюсь запрыгнуть в уходящий вагон, я вспоминаю картинку (обычно весит над дверями внутри вагона), на которой слону дверьми зажало хобот. Это смешно, это оригинально и, главное, это запоминается. Я не хочу быть слоном в городской подземке. 

Из той же оперы мой опыт в зоопарке Лондона. Мы с будущей женой пошли в Monkey Forest — часть зоопарка, где человек всего лишь гость в обители «милых» обезьянок. Я сунул палец такой обезьянке, та его потерла (думал, здоровается) и как укусила! Было неприятно. Мы зашли в гости не с того входа, т.к. у главного входа был огромный плакат с мультяшным Джонни, у которого был откушен палец и оттуда струилась кровь, с подписью: «Джонни сунул палец обезьянке. Не будь как Джонни». Я посмеялся, перекрестился, и с тех пор глажу обезьян с опаской (а я их люблю). 

Давайте не бояться циничной рекламы. Она отлично откладывается в голове и работает на нас, а не против.

Очень редко в России выходит сильная, цепляющая социалка. В основном, мы видим грустного человека, который жалобно что-то рассказывает. Этот вид социалки преподносит любую проблему социума, как неразрешимую. Неразрешимых нет. Например, я знаю инвалидов, не теряющих себя, борющихся за каждое счастливое мгновение жизни, имеющих стержень. Они люди. Зачем показывать их слабыми? Посмейтесь вместе. Воодушевитесь их примером любви к жизни. Поддержите их как полноправных членов общества. Одна из моих любимых социалок на эту тему — Warhawk Matt Scott in Nike «No Excuses». Это сильно о сильных людях. Это воодушевляет и взрослых, и детей. 

Если говорить об ироничном подходе, то, пожалуй, мой фаворит — «Cartoon Charactes Shaved Heads for Cancer». У детей больных раком не так много радостей в жизни, их жизнь обрывается слишком рано. Так почему бы им не показать, что их любимые персонажи всегда рядом. И в счастье, и в горе. 

Подводя итог, я хочу сказать, что ни в коем случае нельзя бояться проблем. Страх ничего не решает. Навязанное игнорирование всего связанного с темой самоуничтожения усугубляет проблему. Чем больше мы смеёмся над чем-то, тем меньше нам хочется делать что-то подобное. Пусть подростки вместе смотрят и смеются над роликами, подобными «Dambwaystodie», пусть они играют в GTA и расстреливают из автоматов трёхмерных человечков — это ведь весело (а в реальности, конечно, грустно), пусть они знают, что прежде, чем сделать глупость, нужно семь раз подумать о последствиях. Осознанность — ключ к правильному восприятию. 

Давайте не бояться такой циничной рекламы. Она отлично откладывается в голове. Она работает на нас, а не против. Давайте бояться посредственности».

Андрей Грибанов, креативщик-рекламщик, GKS Media:

«Для подростков, привыкших к подобного рода контенту, видео не является страшным, а значит, останавливающим. Маленький опрос среди 5-7 и 14-16 летних подростков показал, что единственным позитивным моментом, которым обладает этот ролик, является его возможная вирусность. Этот же момент является и его проблемой. Распространение его, как условной «ржаки», между подростками нивелирует смысл, который в данном случае воспринимается в позитивном ключе. За кадром остаётся понимание той опасности, о которой рассказывает ролик.

Младшая возрастная аудитория (опрос 5 детей проведен среди 6-7 летних) не понимает подобный контент. Его необходимо объяснять. Ролик полностью теряет смысл.

Для этой аудитории лучше заходит серия Аркадий Паровозов и что-то подобное.

Вообще, форма «Вредных советов» перспективна для создания предостерегающих роликов, на широкую аудиторию 6–16 лет, однако в производстве необходимо выдерживать баланс шутки и понимания опасности. Для детей нужен позитивный финал, где всё обошлось в самый последний момент хорошо. Для подростков можно чередовать (условно, может случиться так, а может иначе, при том или ином развитии ситуации).

Если говорить про анимацию (вирусные ролики), может быть, стоит использовать эстетику предупреждающих плакатов советских времен, когда очевидна развязка, но её мы не видим. Мы видим остановившийся момент с открытым финалом, понятным для подростка».

Вместо P. S. Помогут ли советы и рекомендации наших респондентов тем, кто готов снять ролик по безопасности для РЖД? И вообще, есть ли это в планах сотрудников монополии? Поживём — увидим.

На всякий случай добавим только, что после выхода клипа «Dumb Ways to Die» в ЖЖ известного веб-дизайнера Артемия Лебедева, Роскомнадзор его заблокировал. Вирусный мультик попал под запрет «благодаря» принятому в ноябре 2012 года в России закону о «чёрных списках». Согласно ему, запрещается публикация материалов, связанных с пропагандой употребления наркотиков, детской порнографией и самоубийствами. Где в клипе эксперты ведомства нашли всё вышеперечисленное, мы так и не поняли.

Максим Ярошевский